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客戶需要的不是廣告，而是營(yíng)銷資源
作者：張興旺 時(shí)間：2010-7-6 字體：[大] [中] [小]
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從郭振璽的CCTV時(shí)代重找媒介商業(yè)模式
在中國(guó)媒介的發(fā)展史上，郭振璽執(zhí)掌CCTV廣告部時(shí)期，使得中國(guó)電視媒介經(jīng)營(yíng)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一個(gè)繁榮熱鬧時(shí)期，這一時(shí)期，媒介經(jīng)營(yíng)人才倍出，這可以稱之為中國(guó)媒介發(fā)展史上關(guān)健分水領(lǐng)時(shí)期，然而，非常遺憾，中國(guó)電視媒介此后并沒有沿著郭所探索出來(lái)的路徑繼續(xù)發(fā)揚(yáng)下去，糾其根源，就連郭經(jīng)營(yíng)時(shí)，也無(wú)有發(fā)現(xiàn)其成功的理論根源，僅僅憑著其開放的心態(tài)，以實(shí)戰(zhàn)奉獻(xiàn)給了中國(guó)傳媒成功的案例經(jīng)驗(yàn)。
德魯克認(rèn)為，任何一個(gè)成功企業(yè)都有一套事業(yè)理論指導(dǎo)企業(yè)健康運(yùn)營(yíng)。對(duì)于一個(gè)正常運(yùn)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，其商業(yè)模式也是如此，無(wú)論你有沒有發(fā)現(xiàn)他，他都在指揮著企業(yè)運(yùn)營(yíng)，只是發(fā)現(xiàn)后重塑，可能牽引企業(yè)倍速成長(zhǎng)！
CCTV有著國(guó)內(nèi)任何一家電視臺(tái)無(wú)何比擬的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)除了表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋上之外，更因其獨(dú)特的地位，占據(jù)著在傳播學(xué)上霍夫蘭稱之為“信源”的優(yōu)勢(shì)。然而，那一時(shí)期相對(duì)于蓬勃發(fā)展的地方電視臺(tái)，CCTV在欄目產(chǎn)品創(chuàng)新速度方面存在劣勢(shì)。
郭振璽圍繞客戶展開營(yíng)銷。一改過(guò)去CCTV高高在上的形象，主動(dòng)走進(jìn)客戶端，進(jìn)入客戶價(jià)值鏈，與客戶進(jìn)行溝通，傾聽客戶聲音，除了大規(guī)模在全國(guó)各區(qū)域進(jìn)行CCTV資源溝通以外，又大量整合平面媒介、報(bào)紙媒介（順著顧客所經(jīng)常接觸到的媒介）、網(wǎng)絡(luò)媒介，整合了當(dāng)時(shí)在國(guó)際國(guó)內(nèi)正當(dāng)紅或者實(shí)力較強(qiáng)的廣告界、咨詢界的一大批專家，成為CCTV廣告部的高級(jí)顧問(wèn)，比如葉茂中、路長(zhǎng)全、李光斗等，面向客戶進(jìn)行全方位溝通服務(wù)。這當(dāng)然，還有更多的其他行動(dòng)舉措。
“心有多大，舞臺(tái)就有多大”，這不僅是當(dāng)時(shí)郭振璽通過(guò)這句廣告語(yǔ)，通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)家們的一個(gè)廣告溝通，更是對(duì)自己的寫照。
郭振璽一系列的舉措，正好暗合了客戶的價(jià)值主張，在客戶的價(jià)值主張里，本質(zhì)是通過(guò)CCTV獲得企業(yè)在市場(chǎng)上的成功，然而，獲得CCTV的廣告投放，并不一定意味著能夠成功，這里隱暗著這樣一系列隱形需求，營(yíng)銷資源的需求，這個(gè)營(yíng)銷資源是客戶需求的本質(zhì)！
在客戶的頭腦里沒有營(yíng)銷資源需求提出的這樣的概念，在媒介那里，到底有什么營(yíng)銷資源，媒介擁有者并不清楚他們的營(yíng)銷資源是無(wú)限的，缺少的是創(chuàng)意和想象空間，去為客戶提供令客戶驚喜的創(chuàng)造性的營(yíng)銷資源！
這些營(yíng)銷資源的載體就體現(xiàn)為一個(gè)個(gè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，只是他們當(dāng)時(shí)沒有明確的提出來(lái)平臺(tái)概念，然后利用平臺(tái)，圍繞客戶營(yíng)銷資源的本質(zhì)需求，無(wú)限多的去創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)。廣告只是CCTV這個(gè)平臺(tái)上一個(gè)重要的顯性產(chǎn)品而已！
當(dāng)然，即便是如此，郭振璽還是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，整合了一系列的服務(wù)和活動(dòng)，向客戶提供讓人驚訝的服務(wù)。
外部營(yíng)銷資源整合挖掘：比如CCTV整合銷售與市場(chǎng)雜志，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)影響力最大的營(yíng)銷雜志，每月推出32P或者48P為CCTV服務(wù)的�？稜I(yíng)銷攻略》，全面介紹和推廣客戶到全國(guó)招商和渠道網(wǎng)絡(luò)。這其實(shí)對(duì)于客戶來(lái)講，就成為了cctv可以為客戶所用的營(yíng)銷資源。當(dāng)然，當(dāng)時(shí)cctv還整合了廣告導(dǎo)報(bào)等其他一些平媒營(yíng)銷資源，為客戶提供專業(yè)服務(wù)。
再比如CCTV整合專家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，客戶又通過(guò)這個(gè)平臺(tái)和這些專家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)交成朋友。
又比如，整合典型活動(dòng)，比如招標(biāo)事件，幫助客戶做公關(guān)推廣，請(qǐng)來(lái)專業(yè)公關(guān)推廣公司或者整合相關(guān)網(wǎng)絡(luò)、平面資源，造成熱點(diǎn)事件營(yíng)銷。
以上外部營(yíng)銷資源的整合，在商業(yè)模式上來(lái)講，都是保障了交易幾方利益相關(guān)者獲得了多贏的局面。
內(nèi)部營(yíng)銷資源整合。內(nèi)部營(yíng)銷資源的整合，是需要?jiǎng)?chuàng)意和針對(duì)客戶需求，進(jìn)行創(chuàng)造性開發(fā)，除了主持人資源以外，cctv還抓住熱點(diǎn)資源事件，比如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響，馬上就和統(tǒng)一潤(rùn)滑油結(jié)合，形成新的營(yíng)銷資源熱點(diǎn)“推出多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”，更為重要的是，通過(guò)這一營(yíng)銷資源，形成向外延伸的公關(guān)活動(dòng)事件。類似于更多內(nèi)部資源整合的動(dòng)作的還有很多。
當(dāng)組織的經(jīng)營(yíng)者沒有完整的商業(yè)模式規(guī)劃時(shí)，前行的唯一原則就是開放的心態(tài)，“心有多大，舞臺(tái)有多大”就是能引起眾人共鳴的開放心態(tài)的轉(zhuǎn)化版本。
正如《臥虎藏龍》里李慕白所言：“握緊手，你什么都沒有；張開手，你就擁有了世界”！有著這樣的修煉意境的心態(tài)，一定可以獲得商業(yè)上的成功！
營(yíng)銷資源拓展的案例：
更多面向客戶需求的營(yíng)銷資源的開拓，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)形式，需要有相應(yīng)的組織保障，組織上的保障，使得營(yíng)銷資源的開發(fā)和整合創(chuàng)意，有了無(wú)限的空間。
因此，媒介應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)時(shí)代向客戶經(jīng)營(yíng)時(shí)代轉(zhuǎn)移，這一轉(zhuǎn)移的本質(zhì)標(biāo)志是商業(yè)模式的重塑。認(rèn)識(shí)自己的平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)去整合更多的營(yíng)銷資源。
過(guò)去我們經(jīng)營(yíng)銷售與市場(chǎng)雜志時(shí)，就充分的認(rèn)識(shí)到有一類客戶需要的不僅僅是廣告，而是對(duì)于媒體平臺(tái)營(yíng)銷資源的整合需求，這些需求是隱性的，客戶并不能明確提出來(lái)，需要我們靠洞察力和創(chuàng)意，去開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)挖掘客戶需求！
比如，2008年奧運(yùn)年，我們推出“中國(guó)智業(yè)夢(mèng)之隊(duì)”，從夢(mèng)一隊(duì)到夢(mèng)四隊(duì)，分別有不同的行業(yè)專家組成，這樣的產(chǎn)品就很受客戶的歡迎，這就是通過(guò)內(nèi)部資源整合，通過(guò)創(chuàng)意，重新定義和發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷資源。事實(shí)上，我們還在之前開發(fā)了，中國(guó)第一營(yíng)銷專家團(tuán)、外腦管家等一系列有創(chuàng)意的營(yíng)銷資源作為產(chǎn)品服務(wù)。
我們還整合騰訊這樣的外部資源，合作推出“中國(guó)營(yíng)銷百腦匯”系列視頻及文字在線訪問(wèn)產(chǎn)品服務(wù)，創(chuàng)造性的拓展了我們的營(yíng)銷資源。
營(yíng)銷資源從哪里來(lái)？
媒介擁有者必須清晰地認(rèn)識(shí)到自己是一個(gè)什么樣的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)現(xiàn)有什么資源，能為客戶去整合什么樣的營(yíng)銷資源？
當(dāng)然，資源整合的導(dǎo)向，也就是產(chǎn)品開發(fā)的方向，必須以洞察到顧客需求，甚至去挖掘客戶需求，更甚至去創(chuàng)造客戶需求為導(dǎo)向。
需要有這樣一個(gè)小組，變成小蟲，天天鉆進(jìn)客戶肚子里，去琢磨，換句話說(shuō)，就是去研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，把這些產(chǎn)品和服務(wù)變成組織的一項(xiàng)能力。
很少有媒介公司在有組織的去這樣做！
大多數(shù)經(jīng)營(yíng)良好的媒介公司，都是靠一些聰明的經(jīng)營(yíng)者其良好的敏銳力和判斷力，依靠經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)行單點(diǎn)的突破，是離散式的，而不是連續(xù)性的，這樣的經(jīng)營(yíng)依靠在人身上，而不是組織設(shè)計(jì)的持續(xù)成功上來(lái)！
那些靠?jī)r(jià)格變動(dòng)策略和依靠關(guān)系資源來(lái)經(jīng)營(yíng)的媒介公司，會(huì)越來(lái)越麻煩了，他們還處于企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段，并沒有從完整的商業(yè)模式上來(lái)去從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變向客戶經(jīng)營(yíng)，從而在研發(fā)上發(fā)力，從營(yíng)銷上發(fā)力，提供給客戶更多的產(chǎn)品和服務(wù)上的選擇，從而可復(fù)制和可持續(xù)。這樣對(duì)于企業(yè)來(lái)講，并沒有做到如德魯克所講“營(yíng)銷的任務(wù)就是將銷售成為多余”！
對(duì)于兩類新興媒介營(yíng)銷資源產(chǎn)品創(chuàng)新的偶然所思：
航美和分眾：
對(duì)于航美和分眾來(lái)講，他們太需要在賣原來(lái)媒介廣告播放資源上來(lái)創(chuàng)新，從自身有什么向客戶需要什么這樣一個(gè)方向來(lái)轉(zhuǎn)化經(jīng)營(yíng)思路，從而重新激活客戶的感知。比如航美完全可以針對(duì)不同行業(yè)的客戶群來(lái)開發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷資源：比如對(duì)于旅游行業(yè)客戶來(lái)講，把生硬的廣告變成娛樂化的資源，與相應(yīng)的媒體合作發(fā)布榜單，還有的是整合大的影響力事件，為客戶量身定做事件營(yíng)銷，利用平面，網(wǎng)絡(luò)，電視等傳媒，立體化的為客戶帶來(lái)可視的價(jià)值，當(dāng)然，這些資源的整合，都是相互交換的，航美把可交換的資源通過(guò)新的載體，提供給客戶服務(wù)，拓展了營(yíng)銷資源的邊界。
如果沒有研發(fā)服務(wù)作為基礎(chǔ)，銷售上的動(dòng)力就不足，成長(zhǎng)的難度就在于價(jià)格血拼，對(duì)于銷售人員來(lái)講，給客戶的提案，永遠(yuǎn)都是刊期表和價(jià)格表這樣的單調(diào)，沒有可以明顯化的價(jià)值深入到客戶骨髓！這樣的銷售就太基于銷售人員，因此，現(xiàn)在的媒介就成為了找到合適的銷售人員成為核心！
電影項(xiàng)目：
嵌入式營(yíng)銷是電影收益的一個(gè)來(lái)源之一，其實(shí)上，電影項(xiàng)目，還可站在大娛樂平臺(tái)上，來(lái)分析和挖掘客戶有哪些其他的營(yíng)銷資源可以銷售給客戶�，F(xiàn)在電影產(chǎn)品的銷售往往在電影播放這個(gè)產(chǎn)品和影院這一塊，而如果從營(yíng)銷資源的角度去看，在拍攝這一時(shí)期，也可以是電影嵌入式營(yíng)銷的一個(gè)比較重要的資源，這個(gè)資源可以讓客戶放大自己的事件營(yíng)銷，提前持續(xù)的做與目標(biāo)客戶的溝通，同時(shí)，客戶在做這樣的溝通同時(shí)，又宣傳了電影自身！
最后要說(shuō)的是營(yíng)銷資源的整合是無(wú)邊界的，創(chuàng)意是無(wú)限的！
張興旺：戰(zhàn)略營(yíng)銷及商業(yè)模式專家，曾任著名營(yíng)銷雜志《銷售與市場(chǎng)》主編、策略總監(jiān)，擔(dān)任多家傳媒、企業(yè)及咨詢機(jī)構(gòu)顧問(wèn)，IAI中國(guó)廣告作品年鑒2006、2007、2008、2009年度評(píng)委,現(xiàn)任某行業(yè)龍頭企業(yè)公司副總經(jīng)理，某傳媒公司總經(jīng)理。電子郵件：173318290@qq.com